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“奶粉注册制”实施后,究竟哪些品牌能留下?

时间:2015-11-26 15:45来源:乳业观察网 作者:朱一 点击:

       《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》(征求意见稿)发布一月有余。尽管配方注册方案仍未最终实施,但是业内企业针对这一政策的应对措施已经在悄然实施。

       意见稿中对奶粉配方管控提出两种方案:

       方案一:同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间应当具有明显差异,食品安全国家标准规定的可选择性成分应当相差6种以上,并有科学依据证实。

       方案二:同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间应当具有明显差异,并有科学依据证实,每个企业不得超过5个系列15种产品配方。

       我国目前婴幼儿乳粉可选择性的成分只有20多种,根据方案一的要求,一个企业的配方数量最多只有四个,也就是说最多只有4个系列2个品牌;而根据方案二的要求,最多也只有5个系列2个品牌,目前政策上会更加偏向第二种方案。

       国内的乳企总体上来说可以分为三类,包括自有1-2个品牌、自有多系列多品牌、以及贴牌三类企业。此次新政来袭,收益最多的毫无疑问是伊利、辉山、君乐宝等一类乳企,这些早年间因为坚持品牌路线而被一众新兴品牌迅速赶超的老牌乳企,在此次事件后将重新抢占先机,这也是几个品牌多年来踏实经营的回报。而对于后两类的乳企而言,却面临着极为艰难的险境。


       首先,对于飞鹤、明一、雅士利、完达山等一众施行自有多系列多品牌战略的乳企来说,受此政策影响,最大的冲击体现在销量上。目前这几个品牌的销售总量在20亿左右,除了其主系列销售额可达2亿以外,相当一部分均量在2000万左右的子品牌、子系列分担了剩余的销量。一旦政策正式施行,虽然这些企业的主打品牌和主打系列产品会成为保留对象,也会集中精力做好子品牌地引流工作,但是其中的困难程度以及可实现程度可想而知。这其中的特例是贝因美,虽然系列多,但是由于拥有的厂家也多,所以在一定程度上能够缓解品牌的限制。

       其次,以圣元为首的贴牌企业更是意味着生与死的拐点。以陕西省的一众羊奶粉小品牌为例,由陕西的生产企业搭配多个省外的营销公司,然后再反哺工厂和自有品牌,成就了羊奶粉近年来的行业大热。但是在此次新政中,这些企业却不得不选择保留自有品牌还是外来品牌:自有品牌意味着更长远的目标和规划,但是却不得不承担无法负担的销量损失。所以对于优利士、百跃这样的小企业而言,考虑到国家政策地整体走向,也是为了遵循品牌发展的一般规律,最大的可能性还是壮士断腕,以牺牲短时销量来换取更为长远的发展空间,否则一旦选择了代工的品牌就意味着永远丧失了自主品牌,沦为一个单纯的生产工厂。当然还有一种相对折衷的选择就是品牌和企业联盟,但是上一次新政中选择这一模式的厂家和品牌之间已经形成博弈,并且正在寻求法律上的解决途径。

       最后为大家普遍关注的是进口品牌。有“乳业新政”的前车之鉴,2015上海CBME被进口品牌“刷屏”,更有海外乳企频频邀请中国企业、认证委等前去参观,所以许多业内人士均在担心这一现象将会愈演愈烈。这部分海外乳业当中充斥着大量的贴牌产品,品质缺乏保障,更是对逐步走向规范的中国乳业有着许多负面影响。分析我国长期以来的对外贸易方针,放任海外品牌在国内无节制地乱象显然是不可能,任由海外品牌对国产乳业进口冲击的情况也不会持久,汽车、食品或者互联网都已经有过许多案例,更遑论是影响未来的民生行业。这其中,飞鹤、伊利、雅士利、光明、圣元、欢恩宝等纯正中国血统品牌,在海外采用了直接海外建厂的模式,显然这才是国家希望看到的正确的“进口奶粉的未来”。与之相对的就是雅培、惠氏等抢占国内市场资质的乳企,至于达能旗下的多美滋、诺优能、爱他美或者可瑞康等一众奶粉品牌,在新政之中依然投机取巧,企图浑水摸鱼,很有可能得不偿失,丧失在中国市场的销售权。

       总而言之,“配方注册制”的最终落地,必然会带来整个行业的震荡。汹涌的大潮之下,笔者预计奶粉品牌将从2000多个减少到200个左右,80%新腾出的市场空间将会成为争夺的焦点。现下,虽然政策尚未正式下达,但是许多门店已经闻风而动,开始做出选择。

       下面,笔者针对现有婴幼儿配方乳粉生产企业现有品牌以及未来可能保留的品牌进行统计,供大家参考。尤其是母婴店老板们特别注意,在选择合作品牌时应特别慎重,尽可能选择企业自有品牌,以避免未来不必要的损失。
 

类型 企业 婴幼儿奶粉品牌 预计保留品牌
自有单一品牌(1-2个自有品牌) 天津伊利乳业有限责任公司 金领冠 金领冠
内蒙古金海伊利乳业有限责任公司
杜尔伯特伊利乳业有限责任公司
辽宁辉山乳业集团(秀水)有限公司 辉山 辉山
辽宁辉山乳业集团(锦州)有限公司
惠氏营养品(中国)有限公司 惠氏 惠氏
雅培(嘉兴)营养品有限公司 雅培 雅培
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西安银桥生物科技有限责任公司 银桥、秦俑 银桥、秦俑
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雅贝氏(深圳)乳业有限公司 雅贝氏 雅贝氏
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自有多品牌多系列(多个自有品牌) 黑龙江贝因美乳业有限公司 贝因美 爱+ 经典优选 宝贝 金美 恬睡 绿爱+ 爱+360°益亲体、益益、美丽健 GOLD金牌 金贵族 智优益+ 活力益益 贝因美
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石家庄君乐宝太行乳业有限公司 君乐宝 至臻 君乐宝
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