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最严奶粉新政之下:大企业都弃卒保车了 小品牌

时间:2015-12-29 15:07来源:南方周末 作者:Antonia 点击:

核心提要:新政之下,小品牌的命运早已注定——小品牌本就是个投机产品,过去市场允许其存在,“挣到钱了,见好就收,该离场就得离场”。
 
出局之前忙甩货
 
原价186元/罐的合生元超级金装SUPREME幼儿配方奶粉,2段只卖9.9元/罐;贝格塔尼品牌的原产罐装120克婴幼儿配方羊奶粉(3段)售价只需14元,还全国包邮……
 
你以为这是在刷双11的老数据吗?
 
老实告诉你,这是双11狂欢之前,是的,是之前,国内婴幼儿配方乳粉的降价疯狂。
 
全线降价的,还包括一些知名进口品牌,在各大电商平台,惠氏、雅培、美赞臣均已加入促销行列,一些品牌降价甚至超过了30%。
 
“新政即将推出,这是不符合要求的品牌急于甩货、清理库存所致。”资深乳业分析师、中商流通生产力促进中心高级研究员宋亮表示。
 
宋亮口中的“新政”指的是婴幼儿配方乳粉配方注册管理制。2015年10月1日正式实施的新版食品安全法规定,婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监督管理部门注册;同一企业不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉。
 
为了配合新法的实施,2015年9月2日,国家食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(征求意见稿)。
 
征求意见稿对企业申请配方奶粉的数量提供了两种设想方案:
 
方案一:同一企业申请注册的同年龄段产品配方间应具有明显差异,食品安全国家标准规定的可选择性成分应相差6种以上,并有科学依据证实。
 
方案二:直接限定企业申请配方数量,每个企业不得申请注册超过5个系列15种产品配方。——对中国大多配方重复的二千多个乳粉品牌而言,这将直接决定它们的生死。
 
被业内称为“史上最严”的奶粉新政尚未正式出台,风暴已经来袭。“严苛的门槛预示着,诸多代工品牌将彻底洗牌出局。”广州市奶业协会理事长王丁棉说。而一些品牌多、许可证少的大企业,或也难逃调整。
 
“见好就收,该离场就得离场”
 
以陕西省为例,有18家乳粉企业,其中16家主营羊奶产品。在全国羊奶粉的市场占有率约为5%,但16家企业背后却有200多家羊奶粉营销公司,每家有50-80不等的营销人员,大部分每家负责一个品牌。按照新政,预计最终只能存留80个品牌,这意味着120多个品牌的营销公司、一万多名销售人员将被解散。一旦品牌供应跟不上,客户极易流失。
 
尽管陕西省内乳粉企业仍正常生产,但据一位要求匿名的羊奶企业负责人透露,最近几个月终端的情况很不乐观。
 
“9月以后本是销售旺季,但现在政策不着地,没人敢发力。”他非常担忧,“再过半年,估计小品牌也快被折腾得差不多了。”
 
在张亮看来,新政之下,小品牌的命运早已注定——小品牌本就是个投机产品,过去市场允许其存在,“挣到钱了,见好就收,该离场就得离场”。
 
待价而沽等收购?
 
一种皆大欢喜的离场方式是等着被收购,但是,金主并不这么想。
 
小企业单个品牌每月的销量最多不过30吨,如新政将品牌数量限制在5种,每年总销量约为1800吨。而工厂一旦开工,按一天20吨产量计算,一年总产量起码7200吨。
 
“7200吨产能的工厂只卖得出1/4,成本得多少钱?并购不值得。”
 
在国内婴幼儿配方乳粉价格虚高的泡沫下,未来的价格将会越来越低,成本尤显重要。“投入四五千万买个小厂,打上一年的价格战,拼不过人家,还是死。”
 
不过,小企业的退出或许不会对行业企业造成实质性冲击。“小品牌看着多,但(一个企业)一把全砍了也不过2个多亿,无所谓。”张亮表示。
 
大企业弃卒保车
 
一些小企业已开始清仓离场,而一些旗下品牌众多的大企业,亦将迎来大的冲击。
 
吴松航承认,新政对三元的发展确有影响,但企业正尽力规避。2014年9月,三元在河北新乐经济开发区投资的奶粉生产工业园已经开工。提高产能只是目的之一,“多拿一张生产许可证”才是最重要的。
 
吴松航预测,大型奶企产品的定留将遵循“优胜劣汰”原则。
 
类似伊利“金领冠”、圣元“优博”、飞鹤“飞帆”、三元“爱力优”等主打产品,单支的销售额就能达到上亿甚至十亿级别。即便新政推出,这些占据销售量“大头”的主打产品肯定会被保留;
 
而像三元在医务渠道推出的安欣嘉系列奶粉,因客户数和销量都很少,极可能会被自然淘汰。
 
  “总的来说,新政对企业来说利大于弊。”张亮说,很多大企业的品牌太多,政策出台后,企业可以全力做好主品牌,“到时大家就剩几个大品牌了,咱们拼吧!”
 

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