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乳企“挥刀断臂”应对奶粉业新规

时间:2015-12-28 16:01来源:中国食品科技网 作者:Antonia 点击:

       本月初,国家食药监总局公布《食品安全法实施条例》修订草案(以下简称“意见稿”)正式征求意见,对奶粉配方注册制有了详细规定。对于“每家乳企究竟可保留多少配方及品牌”,意见稿规定不得多于3个系列9种配方,同时婴幼儿奶粉定制品牌将被彻底赶出市场。而今年9月发布的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》意见稿中,则规定不得多于5个系列15种产品配方。
 

       婴幼儿奶粉产品配方和品牌数量减少,将直接导致奶粉行业迎来洗牌。面对新规,几家欢喜几家忧,有企业未雨绸缪淡定应对,有企业已开始大甩货。“国家清理乳企的品牌和配方,使消费者开始关注奶粉配方的真正意义,未来将是各个乳企拼配方的时代。”业内专家如是分析。
 

       婴幼儿乳品配方再“升级”
 

       在意见稿中“特殊食品”提到:实行注册管理的保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方乳粉产品,应当取得国务院食品药品监督管理部门颁发的注册证书。拟规定国务院食品药品监督管理部门委托有资质的食品检验机构承担保健食品、特殊医学用途配方食品或者婴幼儿配方乳粉产品配方注册检验和验证工作,并向社会公布名单。申请特殊医学用途配方食品或者婴幼儿配方乳粉产品配方注册的,应当为具备与所注册特殊医学用途配方食品或者婴幼儿配方乳粉相适应的研发能力、生产条件和标准规定及全部项目检验能力的企业。
 

       在进口产品方面,意见稿在“配方注册”这个问题上也有新改动。如拟规定进口的特殊医学用途配方食品和进口的婴幼儿配方乳粉产品配方应当依法注册。此外,婴幼儿配方乳粉生产企业不得在国内生产销售其仅在境外注册商标和企业名称、地址的婴幼儿配方乳粉,不得使用除牛羊以外其他动物的乳和乳成分制品生产婴幼儿配方乳粉。
 

       而一直是乳业关注焦点的奶粉注册配方数量的问题,意见稿中也有一些新调整:申请注册的产品配方应当按照有关法律法规和食品安全国家标准进行研制,并有科学依据。同一企业申请注册的同年龄段产品配方应当具有明显差异,并有科学依据证实,原则上每个企业不得超过3个系列9种产品配方。
 

       意见稿还规定,对食品安全国家标准规定的选择性添加的物质,婴幼儿配方食品不得在命名中体现。婴幼儿配方乳粉不得限制区域销售,不得为销售商专门定制生产。
 

       乳企狂甩库存应对新规
 

       据了解,该新规历经近一年酝酿但一直未正式落地,究竟保留几个配方的各种说法让行业倍感焦急,致使一些乳企已按捺不住开始低价狂甩库存。
 
 
      据一位乳企负责人介绍,一罐普通的奶粉,用国产奶源在国内生产的话,成本大约在70元~100元。原装进口的奶粉,因为关税、运费和生产费用较高等原因,一般成本在90元~120元。由于各个品牌的档次定位不同,一些高端甚至超高端原装进口的奶粉,如惠氏、百立乐、雅培等品牌的高端奶粉每罐成本在200元以上,利润空间非常小。

 
       而值得注意的是,在“双十二”狂欢中一些乳企对奶粉的促销力度强,其超低价“甩货”堪比“割肉”。其中,原价338元/罐的贝因美有机系列奶粉,活动价竟然低到55元/罐,卖出了比成本价还低的价格。事实上,在“双十一”时,贝因美促销的低价也是前所未有。在某微商城,贝因美旗下从爱尔兰原装进口的贝因美绿爱+,原价300多元/罐只卖19.9元/罐。由此可见,奶粉配方注册制已对市场产生惨烈影响,如此大洗牌堪称史上首次。
 

       乳业高级分析师宋亮说,乳企对奶粉的打折甩货,基本分几类情况:首先,新规即将实施,乳企担心一些定制品牌今后会在新规中整合出局,所以对一些产品甩货;其次,一些乳企品牌的库存可能确实比较大。“很多企业已经在进行品牌调整,今年‘双十一’期间就有不少品牌低价清理库存。”
 

       国产品牌逾八成或出局
 

       有业内人士说,对婴幼儿奶粉配方实行注册制,企业不得超过3个系列(品牌)9种产品配方,能够解决企业配方过多问题,便于监管部门的监管。“此前,市场上共有180家婴幼儿奶粉企业,后来经过两轮的细则修订以后,淘汰了80家企业。”
 

       乳业专家王丁棉接受采访时也分析称,现在市场上有4000多个婴幼儿奶粉品牌,按照现有数据和方案计算,新规实施后,保留下来的婴幼儿奶粉品牌数量在600个~800个左右,且贴牌生产的现象将不复存在。这就意味着未来将有80%以上的品牌会被淘汰出局。
 

       宋亮认为,《食品安全法实施条例》修订草案提出,原则上每个企业不得超过3个系列(品牌)9种产品配方,将极大提升准入门槛,抑制海外进口热情,并把大批不合规产品挡在国门之外,推动国内市场竞争趋于良性。他具体解释,这主要表现在奶粉价格长期保持平稳并与国际接轨,高毛利时代结束,但企业可获正常经营利润;品牌数目大幅减少,市场集中度进一步提升。但宋亮还认为,对于那些工厂产能超过10万吨企业,“一刀切”的仅给3个系列,在短时期内会对企业生产和经营造成很大压力,虽然“去产能化”是一个痛苦的过程。
 

       激进派 子品牌多的已着手调整
 

       虽然目前还处于征求意见阶段,但一些品牌数较多的乳企已经开始调整品牌体系、删减品牌数量。
 

       资料显示,目前,国产奶粉品牌代表飞鹤乳业及旗下关山乳业,共有星非帆、超级飞帆、飞帆、金装智+等11个奶粉品牌。飞鹤方面表示,上述品牌中有一部分品牌已经停产了,其他未停产的品牌会根据政策来调整,“因为政策未出台,更多具体的相关事务还在规划中。”飞鹤方面还表示,政策为国产奶粉和进口奶粉提供了一个公平竞争的平台,有利于良性竞争,是一次发展的良机,也是重新规范企业的一次机会。
 

       另一国产奶粉品牌雅士利的相关负责人也透露,企业将整合公司内的婴幼儿配方奶粉品牌,准备好配方注册材料,通过整合市场渠道资源、调整各工厂的产能、整合供应链等措施来应对新规。
 

       淡定派  未雨绸缪不受新规影响
 

       对此意见稿,惠氏、百立乐、美赞臣等企业均表示,支持政策的出台,具体的内容还在研究中。瑞士赫尔达夫集团CEO托马斯博士表示,早在去年奶粉要执行配方注册制的消息出来前,瑞士赫尔达夫集团已做好这方面的准备。据了解,百立乐是瑞士赫尔达夫集团旗下自有品牌,不仅配方配置最优越,且销售量平稳上涨。而百立乐作为瑞士赫尔达夫集团在亚太区的第一品牌,一旦配方注册制定稿发布,瑞士赫尔达夫集团将会第一时间把百立乐奶粉配方申请配方注册。
 

       宋亮认为,若新规出台,对惠氏、百立乐等大品牌奶粉企业影响其实非常小。因为这些企业每个单品的销售额特别大,如惠氏的启赋销售额高达60亿元,达能的爱他美销售额也达到40亿元。这些单品只需要保留就可以了,并不存在品牌众多的问题。
 

       未来发展  配方将是乳企核心竞争力
 

       品牌数量的减少,将促使企业在市场竞争中打出配方牌,以核心竞争力来抢占市场。据了解,多数外资乳企淡定的原因,不仅是因为自身品牌数较少,还因为其握有配方这一核心竞争法宝。多数外资乳企具有制药企业背景,有些还是百年企业,每一个配方都经过严谨的临床试验才推出市场,在原料安全性方面有严格成熟的管理。目前,国内几乎还没有拥有医药背景或者百年历史的乳企。
 

       据了解,联合国食品法典委员会对奶粉配方已制定基础配方,企业在基础配方上其实是差不多的。一位不愿具名的业内资深人士表示,奶粉在配方上达到的基础标准相差不大,但奶粉的安全性和原料选材、生产技术等环节息息相关,用料不同、技术不同,奶粉质量则相差很大。王丁棉则认为,药企、原料等等这些背景是获取消费者信任的重要因素。

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